 |
| مرحلة النمو للمشروع |
والشيء
المهم الذى يجب أن تتذكره هو أنك ، وأعنى شركتك لن تربح بنسبة ۱۰۰% كل التحديات التي سوف تواجهها
ولن تكون دوما على قمة القائمة بين منافسيك طوال الوقت .
ولقد كانت شرکتی تتنافس مع ثلاث أو أربع وكالات دعاية
أخرى علـى كـل قطعة من العمل في السوق ولقد كنا نعتقد أننا محظوظون إن كسبنا ٢٥% من
حجم العمل في السوق في أي وقت وكأي رجل أعمال فأنت تتنافس في جهات كثيرة تتنافس على
الحصول على أفضل الموظفين ضد شركات غالباً ما تكون أكبر منك حجماً ولديها القدرة على
أن تدفع مرتبات أعلى أو حوافز أكثر أو تمنح فرصاً أكبر في الترقي للموظفين وكمشتر لخدمات
خارجية فأنت تتنافس ضد الشركات الأخرى على أفضل المنتجات والشروط ومواعيد التسليم التي
يقدمها المنتجون وأنت تتنافس على العملاء والمستهلكين . وبشكل عام فإنه من أجل أن تتنافس
بنجاح فعليك أن تقدم المنتج الأفضل في الوقت الأقل وبالثمن الأرخص . وليس هذا شيئاً
بسيطاً لتحققه .
إنه
بالقيمة يسمى وفي أي اقتصاد سليم ومتطور فإن القيمة تقاس على أساس الجودة ، أما في
أوقات إعادة البناء فإن القيمة تقاس أكثر بمعايير الثمن وغالباً الثمن وحده.
وكنتيجة
لآخر تحولين اقتصاديين أولهما ما حدث في بداية التسعينات والآخر الذى أعقب أحداث الحادي
عشر من سبتمبر ۲۰۰۱
، فأنا أعتقد أننا نعدل من أوضاعنا لكي نقيس القيمة بمعدل الثمن
. وطبقاً لنظريات " نيوتن " التي تقول إن أى جسم متحرك يظل متحركاً ما لم
تؤثر عليه قوة خارجية وبتطبيق ذلك المبدأ على فكرة القيمة فإنه سيتطلب منا وقتاً اقتصادياً
طويلاً لكى نعكس القيم الاقتصادية الحالية لكي تعود المعيار الرئيسي للحكم على القيمة
مرة أخرى .
بكلمات
أخرى فإنه من أجل أن توفر القيمة في اقتصاد اليوم فإنه يجب عليك أن تضع أقل الأسعار
للمنتجات والخدمات التي بإمكانها أن تلبي احتياجات المستهلك بشكل فعال ، ولكي تصل إلى
تلك الغاية فيجب أن تتحكم في التكاليف ويجب عليك أن تمتلك الآتي :
الجودة
هي سقف أسعار محكم .
أقل
حجم فى التكاليف أو أفضل الموظفين المنتجين أو القوة العاملة العمل الخارجية المطلوبة
لإنتاج منتجات عالية الجودة .
أفضل
وأحدث الوسائل التكنولوجية التي توفر النفقات والسيطرة على التكاليف تصبح ذات أهمية
أقل عندما يكون بمقدورك أن تعرض الأفضل أو المبتكر من المنتجات في الأسواق - منتجات
ليس لها منافس أو نظير أياً كانت أسعارها أو إذا كان بمقدورك أن تعمل على الحد الأدنى
من هامش الربح ممـا قـد يعرضك " لحرب الأسعار " ويضعف موقفك فيها . هناك
شيئان كبيران يحدثان منذ فترة في عالم الأعمال.
أولهما
يتعلق بما يعرف " بالمصادر الخارجية " و " المنتجات المستوردة
" وأنا لا أعلم عن حالتك أنت ولكن آخر مرة اتصلت فيها بمركز صيانة دعم البرامج
لم أستطع أن أفهم كثيراً من كلام فنى المساعدة ولست واثقاً فى أى بلد يوجد مركز الدعم
هذا ولكنها بالتأكيد ليست الولايات المتحدة .
أعلم
أن الشركات التى تتبع هذا المنهج توفر أموالاً كثيرة ولكن المستهلكين قد ضاق بهم الحال
فهل تنعكس تلك الأوضاع قريباً ؟
أتمنى
ذلك والظاهرة الكبرى الأخرى هي أن الشركات الكبرى في أي مجال اعتادت على أن تسحق الشركات
الصغرى . ولقد كانت هناك أوقات أرادت فيها الشركات صاحبة رأس المال الضخم أن تنمو ولم
ترد للشركات الصغرى ذات التمويل البسيط أن تقف في طريق ذلك النمو.
وكانت الشركات ذات الوضعية المالية القوية تحاول
أن تخرج الشركات ضعيفة التمويل من السوق تماماً ، وهكذا كانوا يحصلون على حصصهم من
السوق .
وهذا
ما كانت شركات مثل : " يونايتد إيرلاينز " و " أميركان إيرلاينز
" لأنظمة الطيران تحاولان أن تفعلاه مع شركة " أميركا ويست " أو شركة
" نورث ويست " وشركات الطيران الصغيرة الأخرى كانت تخفض أسعار تذاكر السفر
فى الدرجة الأولى بنسبة ٣٨٪ لسحق الشركات الصغيرة وطردها خارج مجال المنافسة .
ينبغي
أن تتحكم في سقف المصروفات ، ولا تحاول أن تلعب لعبة المظاهر الخادعة التي قد يلعبها
المنافسون .
حاول
أن تبقى بعيداً عن المكاتب الفخمة ذات الأرضيات الرخامية والمقابض والأبواب الذهبية
، لأنك لن تحتاج إلى كل ذلك .
وعلى
الرغم من أهمية المظاهر في عالم الأعمال فإن غالبية عملائك لن تعجبهم فكرة كونهم يدفعون
من أجل ذوقك الرفيع ومقتنياتك الثمينة . وقد تستطيع أن توفر الصورة الجيدة دون الحاجة
إلى دفع مبالغ مرهقة فيها
ولكن
هذا كله توقف بعد الحادي عشر من سبتمبر فقد فهمت الشركات الصغرى أن الشركات الكبرى
تدفع لموظفيها مرتبات باهظة ، ولقد علموا أن باستطاعتها تخفيض أسعارها كطريقة للمنافسة
في السوق وإحداث إضرار بالشركات الكبرى وهذا ما تفعله الآن ( بالطبع قد يتغير كل هذا
المناخ في الوقت الذي تقرأ فيه هذا الكتاب ) .
والهدف
من ذلك المثال أنك إذا أردت لشركتك أن تنمو وتزدهر فعليك أن تستخدم إحدى قواعد اللعبة
بشكل أذكى من الشركات الكبرى التي تريد الإطاحة بك هو طائلة كانت شركتي تقع فيما يمكن
تسميته " مبنى متوسط " في إحدى الضواحي ، كان المبنى نظيفا وله إدارة جيدة
وصيانة مستمرة ، وكان العاملون به يوفرون خدمات متميزة والمالكون كانت لديهم رغبة في
استثمار أموالهم في تحديث وتعديل المبنى لكي يبدو في أحدث صورة وكان بالمبنى الكثير
من سبل الراحة . فالمتاجر وقاعات الاجتماعات ومواقف السيارات مكيفة الهواء وكانت به
وكالة سفر وسياحة وحجرة طعام ومطاعم للأطفال وكان ذلك أكثر مما كنت أحتاجه وبالطبع
كنت أحب أن أنتقل إلى مبنى من الطراز الأعلى على بعد ثلاثة شوارع فقط، حيث النوافذ
الأكبر والمنظر الرائع المطل على بحيرة طبيعية وحضانة أطفال ومحلات لإصلاح الأحذية
ومصفف شعر والكثير من الأرضيات الرخامية والحوائط الرائعة وواحد من أفضل المطاعم في
المنطقة ولكنى لو انتقلت إلى ذلك المبنى كان عملائي سيظنون أني أسرق أموالهم ، وكنت
سأدفع ضعف الإيجار وكان هذا تصرفاً لا مغزى له يجب أن تجد موظفاً شغوفاً ومتحمساً للعمل
والحكمة القديمة تقول :
"
لا يوجد بديل للخبرة ولكن على قدر ما أحب أن أوظف أصحاب الخبرة من الناس فهذا لم يكن
دائما متاحا ، ولذلك كان على إيجاد البدائل الممكنة والبديل قد يكون موظفاً جديداً
متحمساً للعمل ، ولإثبات نفسه أو موظفاً آخر عجوزاً كان قد غير مجال عمله عدة مرات
ويريد بداية جديدة .
وخلال
تلك السنوات الطوال قابلت وعينت أقواماً ذوى قدرات رائعة ويمتلكون حماساً كبيراً للعمـل
ممن لم تقبلهم الشركات الأخرى لمجرد كونهم صغاراً في السن أو كباراً لا يتناسبون مع
المعايير التي تضعها الشركة لموظفيها عندما يرتفع معدل البطالة فيمكنك أن تعثر على
موظفين ذوى معرفة هائلة وقدرات رائعة ، ولكن عندما تكون نسبة البطالة قليلة يصبح العثور
على موظفين جيدين نوعاً من التحدى . وفيما بعد سوف نناقش تفصيلا كيف تخرج من موظفيك
كل إمكانياتهم وسوف نتكلم عن الطرق التي يمكن بها مكافأة المنتجين من موظفيك وكيفية
جلب الأفكار القيمة منهم والإضافة إليهم فتابع القراءة من فضلك عليك أن تبقى هيكل شركتك
بسيطاً ولسنوات كانت المؤسسات الكبرى تدار على عدة مستويات وكان ذلك الأمر يكلفها الملايين
من الدولارات، ولكن هذه الطبقات المتعددة للإدارة لم تنتج شيئاً يذكر فيما يتعلق بمعايير
الإنتاج والإبداع .
ولكنها
كانت تبقى موظفيها في حالة رضا ، فقد قامت الإدارات الكبرى بترقيتهم إلى مناصب ليسوا
مؤهلين لها والتى من خلالها لم ينتجوا شيئا ذا قيمة . وهذه الظاهرة لم تتغير منذ ذكرها
" لورانس جي بيتر " لأول مرة في كتابه " Peter
Principle وتلك الشركات التي استفادت
بشكل أكثر قليلا من الإدارات المتوسطة قد شغلت موظفيها بحساب الميزانيات ووضع الخطط
والتصورات لحال السوق إلى نهاية تلك القائمة
إن التغيرات
في طبيعة اقتصادنا إضافة إلى التطور التكنولوجي الكبير لها تأثير على كيفية إدارة المشاريع
وبالتالي على ما يجب على الناس فعله للحصول على دخل .
وفي
أي اقتصاد محدد تنعدم الوظائف الخاصة بهؤلاء الفئة قليلة الإنتاج من الناس وفي أي اقتصاد
قوى هناك ذلك التردد المتزايد في إضافة أي موظفين ليس بإمكانهم إضافة قيمة واضحة للعمل
، وسوف يستمر التقدم التكنولوجي في التأثير على نوعيات الوظائف المفيدة والضرورية في
المستقبل الخاص بالأعمال افعل كل ما بوسعك لحماية شركتك من مستويات العمل الروتينية
عديمة الطائل ، ومن الإدارات المتوسطة التي تستهلك الأرباح ولا تدر أى عائد أو منفعة
، اجعل هيكل شركتك بسيطاً واعثر على سبل لكي تدفع نفسك وموظفيك إلى أعلى إنتاجية ممكنة
عليك أن تتوقع التغير وخلال دورة حياة مشروعك سوف تتغير الأشياء وطالما كانت هذه هي
طبيعة الأمور وسوف تستمر كذلك. ومنذ تأسيس هذه الأمة فقد تطورنا من اقتصاد زراعى إلى
اقتصاد خدمى والآن أصبحنا اقتصاداً معلوماتياً ذا طبيعة خدمية تحويه . ويتوقع البعض
أن " اقتصاد التصميم " هو المرحلة القادمة
ولعل
الأسباب التي دفعتك إلى بدء مشروعك أو التفكير في بدء مشروع هو أن وظيفتك السابقة كانت
ضحية من ضحايا فترة الركود الرهيبة أو ثورة استخدام الكمبيوتر أو الاعتماد على المنتجات
المستوردة أو إعادة هيكلة المؤسسات أو تقليل حجم العمالة وخلال مرحلة النمو لمشروعك
فإنك مدين لموظفيك وللحد الأدنى للميزانية أن تقاوم إغراء أن تخلق وظائف غير مطلوبة
أو غير منتجة أو يمكن الاستغناء عنها بسهولة عند أي تناقص بسيط في المبيعات أو الأرباح.
وأنا أعتقد أنه عليك أن توفر لموظفيـك المخلصين التدريب اللازم حتى يمكنهم الاستفادة
من المهام الجديدة التي هي نتاج التقدم التكنولوجى كلما كانت الميزانية تسمح بذلك اقتصادا
ومن الأمور المؤسفة التي تحدث اليوم أنه يوجد كثير من الأشخاص المجتهدين والموهوبين
من الأذكياء الذين ليس لديهم وظائف لمجرد أنهم لم يتلقوا التدريب اللازم على الطرق
والإجراءات الجديدة . وما تحتاجه أمريكا بشدة هو وظائف حقيقية للعاطلين عن العمل ونظام
تدريب جيد قادر على إعدادهم لشغل تلك الوظائف .
وعلى
الجانب الآخر حيث إن الكثير من الوظائف التقنية والمعلوماتية تتولاها الآن إما كمبيوترات
خارقة أو العاملون بدول أخرى ، فأنا أعتقد أننا بحاجة لأن نصبح ينتج منتجاً ملموساً
قادراً على حفظ مكانته أمام المنافسين الأجانب ، أو أن نوفر خدمات تلبى احتياجات المستهلكين
بشكل فعال .
ولا
يمكن لاقتصادنا أن يعتمد فقط على سعر صرف الدولار الناتج عن فكرة " ارفع قضية
على الجميع " والتي أصبحت تسيطر على أمتنا بشكل كبير .
عليك
أن تستغل التكنولوجيا الحديثة بأفضل ما يمكن ومن الممكن أن تعطى التكنولوجيا الجيدة
والمستخدمة جيداً فرصة جديدة لشركتك لمنافسة الشركات الأكبر ذات النسبة العالية من
الموظفين ، وفي أفضل الظروف فإن هذه الفرصة ممكن المحافظة عليها عن طريق اكتساب ثقة
المستهلكين .
أما
في أسوأ الحالات فإن هذه الفرصة لن تستمر وسوف تستهلك التكنولوجيا المحدثة دوماً أي
نسبة . ولقد انضمت شركتنا لعصر ثورة الكمبيوتر قبل معظم وكالات الدعاية الأخرى ، ونتيجة
ذلك فقد استطعنا توفير بعض النفقات فيما يتعلق بالتصميمات والكتابة والطباعة أكثر من
أي شركة أخرى .
ولم
يستمر ذلك طويلا وسرعان ما لحقوا بنا في النهاية ربح تجنيها يجب ولن تجعلنى تلك التجربة
أعطى ظهري للتكنولوجيا الحديثة ، ولقد لاحظت أنه يجب أن أجارى ذلك العالم المتغير
.
ولو
أنني سمحت لنفسي أن أتأخر عن مواكبة التقدم
التكنولوجي فإنني قد لا أتمكن نهائيا من اللحاق به ( نعم يا زوجتي العزيزة أنا بحاجة
لكمبيوتر أسرع ! ) . عليك أن توفر أفضل المنتجات أو الخدمات المبتكرة التي ليس لها
نظير بأى سعر . أو ربما تقدم فائدة واقعية وملموسة لا يمكن للشركات الكبرى المنافسة
أن تقدمها كخدمة التوصيل السريع أو خدمة العملاء الخاصة على سبيل المثال أن تكون مختلفاً
في جانب من الجوانب أو أفضل من الآخرين . وهذا الجانب ليس من الضروري أن يكون كبيرا
، ربما يكون شيئاً بسيطاً كأن تنشئ موقعاً الكترونياً سهل الاستخدام أو توفر خدمة تليفونية
مجانية لطلب الخدمات أو أن تعرض قدرتك على قبول كل أنواع كروت الائتمان أو أن تظل تعمل
لوقت متأخر في إجازات نهاية الأسبوع . وربما إجراء بعض التغييرات على منتج لجعله أسهل
استخداماً أو توفير وسائل النقل لمنتجاتك أو تقديم خدمة ما بعد البيع. وربما يكون في
ضمان المنتج . أطول أو في تواجد مراكز صيانة ودعم جيدة فقط انظر إلى ما تفعله معظم
الشركات المنافسة الناجحة وافعل لمدة أفضل وفي النهاية عليك أن تسوق منتجاتك وخدماتك
بشكل فعال ولن لمنتجاتك المبتكرة ذات الأسعار الزهيدة ولا لخدماتك التي ليس لها مثيل
أي قيمة إن لم يسمع المشترون عنها أو عنك ما هو يصبح الخاصة والبيع هو روح أى مشروع
، فإذا كان بإمكانك أن تتعلم فن البيع أو أن تعثر على من يستطيع البيع فيمكنك النجاح
.
وجزء
كبير من الأسباب التي أدت إلى نهاية وكالة الدعاية بي ( وقسم الفيديو الملحق بها )
هو العدد الكبير لرجال المبيعات الفاشلين بها. وخلال السنوات الماضية عينت ما يقرب
من دستة من رجال المبيعات الفاشلين الذين أقنعوني أنهم الأشخاص المناسبون فى الوقت
والمكان المناسب والذين باستطاعتهم الأخذ بيد الوكالة إلى النمو والازدهار وبعض منهم
استمر معنا لمدة تزيد على السنين دون أن يحصل لنا على عقد أو صفقة واحدة مع أنهم كان
يبدو عليهم دائما الانشغال ولكن هذا الانشغال كان في ترتیبات تافهة لم تؤد إلى شيء
. ولقد تعلمت فيما بعد بعض الأسرار العظيمة للمبيعات فقط بمشاهدة زوجتي التي تعمل بالمبيعات
التي تتعلق بأعمال المدافن والجنازات ( أعلم أن هذا يبدو بغيضاً ) وأعتقد أنني أخيراً
أصبحت قادرا على وصف الصفات المطلوبة في رجل المبيعات الناجح :
- قدرة هائلة بل حماس بالغ لإجراء المكالمات الباردة والرتيبة .
- شخصية لحوحة ولكن ليس فظاً أو وقحاً .
- روح دعابة رائعة وطبيعة سهلة التعامل
- مهارات تنظيمية خارقة قدرة على المتابعة والمثابرة .
- استقامة وأمانة ( أن تكون كلمته من ذهب ) اهتمام حقیقی لاحتياجات ورغبات المستهلك شخص لا تثبط عزيمته لمجرد سماع كلمة ( لا ) مراراً وتكراراً .
- شخص غير راض عن دخله الحالي .
وأنا
لا أمدحها ليس لمجرد كونها زوجتي ، ولكن " كارلا " هي الشخص الوحيد الذي
قابلت فيه كل هذه الصفات ولذلك هي ناجحة ! ورجال مبيعاتك الخارجية أو فرق مبيعاتك الداخلية
أو رجال التسويق لشركتك هم مفاتيح مهمة وراء الصفقات المباشرة بين رجل ورجل ، أو بين
شركة وشركة. وهم بداية الصفقة ونهايتها أيضاً وأياً كانت أدواتك الأخرى للتسويق والبيع
فإن رجال المبيعات هـم من يبرمون الصفقات ويتلقون طلبات الشراء ومعظم المشاريع توجد
بها مكونات أخرى من الممكن ومن الواجب مراعاتها عند تطوير استراتيجية تسويق ، ويمكنني
أن أؤلف كتاباً عن تلك المكونات ، لكن أعتقد أنه لا حاجة لذلك فهناك كتب كثيرة في هذا
الموضوع وبشكل عام ، فإنه يمكن تقسيم هذه المكونات إلى ثماني فئات عامة :
الدعاية
الإعلامية ، التسويق عبر الإنترنت ، التسويق المباشر ، المكافآت والمحفزات، المسابقات
التشجيعية ، نقطة البيع ، العلاقات العامة ، العلاقات مع المستهلكين ( أو الاحتكاك
بالجمهور ) .
ولكن
ما هي تلك العوامل ؟ الدعاية الإعلامية تشمل كلا من الراديو والتليفزيون والجرائد والمجلات
والملصقات وكتيبات الدليل التجارية والتسويق عبر الإنترنت كما تشمل أشياء مثل موقعك
الإلكتروني وقائمة البريد الإلكتروني لعملائك والشراكة مع مسئولي التسويق عبر مواقع
الآخرين ( إذا أردت وضع دعاية لك على موقع شركائك الإلكتروني ) .
التسويق
المباشر يشمل البريد التقليدي وكتالوجات الدعاية والتسويق عبر ا التليفون وهي تلك المكالمات
المزعجة التي دائماً ما تأتى عندما يكون طفلك يبكي أو أن الطعام يكاد يحترق في الفرن
.
والمحفزات
والمكافآت وهى تشمل فئة تعمل من خلال تنظيم مناسبات وعروض بيع خاصة مثل كوبونات التخفيضات
والعروض الجذابة للمنتجات في بداية ظهورها وعروض البيع الإضافية اشتر قطعة من هذا المنتج
واحصل على الأخرى مجانا " وهذه الطرق قد تشمل عروض منتجات مجانية ترسل إلى المستهلك
المراد اجتذابه من أجل جذب الانتباه إلى المحل أو الشركة وحتى علب الكبريت التي تحمل
اسم شركتك هي نوع من المحفزات الدعائية . والمسابقات التشجيعية يتم تصميمها من أجل
بناء قاعدة استهلاك وتشجيع المستهلكين والآخرين المراد جذبهم للدخول إلى المتجـر والاشتراك
من أجل ربح رحلة مجانية إلى مدينة ما ، ومن الممكن استخدامها أيضاً من أجل تشجيع رجال
المبيعات على أداء أفضل بكثير مما تتوقع. وهناك شركة معروفة تشجع مستوى العالي بأن
تعطى " صقراً برونزياً " وهي جائزة من رئيس الشركة إلى أفضل موظف في الأداء
خلال السنة. ذلك سخيفا لكنه الأداء ويبدو ينجح في النهاية نقطة البيع هي " أداة
المبيعات " التي تعمل بشكل مستمر في كل الأوقات مهما كانت الأحوال. وهذه الأداة
أكثر فاعلية في الأعمال التي تعتمد على البيع بالتجزئة أو بالجملة أو أى عمل يعتمد
على الجمهور الكبير . ونقطة البيع هذه يمكن أن تكون مجرد رسم متحرك على الأرضية يوفره
المصنع أو المنتج أو رسم يدوى على شكل علامة مميزة على نافذة ، أو إعلان داخلي يشد
الانتباه إلى عروض الأسبوع المميزة
العلاقات
العامة تشمل كل النشاطات التي تهدف إلى نشر المعلومات عن الشركة وموظفيها ومنتجاتها
وخدماتها وهذه المعلومات ممكن أن تأخذ شكل الأخبار بالصحف أو المؤتمرات الصحفية أو
الأحداث التي تغطيها الصحف . وهي تمثل نوعاً من " الدعاية المجانية " في
نظر الكثيرين لأن الشركة لا تدفع ثمن المساحة الدعائية في الجريدة أو الوقت اللازم
لتوصيل الرسالة إلى الجمهور عن طريق التليفزيون. والحقيقة أن العلاقات العامة الناجحة
لا يمكن أن تكون مجانية لأن رجل العلاقات العامة أن يعد التصريحات الصحفية ، ويبحث
عن مصادر المعلومات في وسائل الإعلام. وهذا الشخص إما أن يكون عضوا في فريق العلاقات
العامة بالشركة يتقاضى مرتباً أو مستشاراً خارجياً ، أو عضواً في مكتب علاقات عامة
وفي كل الحالات يكلف ذلك أموالا .
العلاقات
مع المستهلكين / الاتصال بالجمهور هو في يدك أنت ويد كل موظف في الشركة بدءا من الشخص
الذي يجيب عن الهاتف إلى الشخص الذي يتلقى طلبات الشراء ويحدد الأسعار ، والشخص الذي
يتلقى الشكاوى وأكبر الحملات الدعائية الفعالة في العالم لا يمكن أن تمحو التأثير السيئ
لموظف وقح وغير متفاهم.
وإرشاداتى
إلى أى شخص يطمح في أن يصبح رجل علاقات عامة بسيطة للغاية :
- كن أنيقاً ضع عطراً جيداً ابتسم
- اسأل : " كيف يمكنني أن أساعدك ؟ " ثم قدم المساعدة !
وعلى
الرغم من شيوع ظاهرة مهاجمة رجال العلاقات العامة الناجحين مثل : " وول مارت
" مؤخراً فإن هذه الأمثلة مازالت جيدة .
الدعاية
الإعلامية :
القيام
بأفضل الاختيارات
إن الهدف
الواضح وراء أى قرار إعلامي هو أن تصل إلى أكبر قدر من الجمهور وتقليل الخسائر إلى
أقل حد ممكن وبأقل ثمن ممكن . وشيء طبيعي أنك لن تريد أن تدفع مبالغ كبيرة للوصول إلى
جمهور ضخم معظمه لن يهتم بالمنتج أو الخدمات التي تقدمها ، ولن تريد أن تدفع أسعاراً
قليلة لمجرد أن توفر أموالا ثم بعد ذلك لن تصل إلى أى جمهور هناك عوامل أخرى غير التكلفة
يجب أن تضعها في اعتبارك عند الرغبة في الإعلان.
ويجب
أن تتفهم المزايا والعيوب لكل وسيلة من وسائل الإعلام وتوازيها بالميزانية المتوفرة
لديك
التليفزيون
/ المحطات الأرضية :
إن تكلفة
الدعاية عبر التليفزيون أو المحطات الفضائية تتعلق بشكل مباشر بحجم الجمهور الذى يشاهد
المحطة في الوقت الذي بحجم يعرض فيه الإعلان. ويمكن حساب ذلك عن طريق " تحديد
الثمن لكل ألف مشاهد " أو " التقدير العام العشوائي " ( العدد الكامل
أو مجموع المشاهدين الذين سيرون إعلانك . وفي نظام " تحديد الثمن لكل ألف"
فإن معدل أو نسبة السعر لإعلانك يحدده عدد المشاهدين في الوقت الذي يعرض فيه الإعلان.
ويمكن التنبؤ ذلك الجمهور ) بشكل غير مضمون ( عن طريق إجراء مسح لحجم المشاهدين. وتقوم
شركات " نيلسين " بتسليم البيانات الخاصة بحجم الجمهور إلى محطة التليفزيون
أو إلى وكالات الدعاية المتعاقدة على خدماتها وباستخدام المعلومات الخاصة بأبحاث المشاهدين
التي تسلم إليك عن طريق محطة التليفزيون أو وكالة الدعاية التابعة لك تستطيع تحديد
عدد الرجال والنساء والمراهقين والأطفال الذين من المحتمل أن يشاهدوا برنامجاً تليفزيونياً
معيناً في كل فترة عرض وبذلك يمكنك أن تشترى الوقت المناسب للوصول إلى الجمهور الذي
هو هدف إعلانك مزايا التليفزيون المحطات الأرضية : التليفزيون والمحطات الأرضية يعرضان
مزايا لا تتوفر فى أى وسيلة دعاية أخرى .
لديك
الإمكانية على مخاطبة جمهور عريض من المشاهدين وفى نفس الوقت بإمكانك أن تصل إلى مجموعة
مختارة بعينها إذا أردت أن تصل إلى جمهورك بشكل مباشر أكثر مما تستطيع عن طريق المحطات
التليفزيونية ، فمحطات التليفزيون الأرضية توفر لك حلاً ممتازاً ) التليفزيون هو الوسيلة
الوحيدة التي تجمع بين اللون والصوت والموسيقى والحركة والمشاعر وكذلك الوضوح.
عيوب
التليفزيون / المحطات الأرضية : سيخبرك ممثلو المبيعات لمحطة التليفزيون المحلية أنهم
سيعرضون إعلانك على شاشة التليفزيون بأسعار أقل مما تدفع في الراديو ، وهذا صحيح ولكن
تبقى الحقيقة أنك وهي ستدفع طبقا لحجم الجمهور . فمثلا فكر في محطات " فونيكس
" الثلاث بالإضافة إلى الشبكات الإخبارية الكبرى ABC
- CBCNBC ستجد أنك سوف تدفع ما بين ۱۰.۰۰۰ دولار
إلى ۱۳,۰۰۰ دولار
لإعلان مدته ثلاثون ثانية في الوقت الذي يمثل أعلى نسبة مشاهدة للبرامج ولكن يمكنك
أن تدفع ما بين 5 دولارات إلى ٢٥ دولاراً لنفس الإعلان أثناء الوقت الذي يمثل أقل نسبة
مشاهدة للبرامج فى منتصف الليل . وإذ تبدو ٢٠ دولاراً مبلغاً تافهاً لإعلان في محطة
تليفزيونية فإن إعلانك قـد يعرض مثلاً الساعة ۱٥ : ۲ صباحاً
وقـد يـراه بضع مئـات مـن المشاهدين فقط وقد يبدو ذلك جيدا إذا كنت تبيع عقارا يعالج
من مشاكل الأرق وعدم القدرة على النوم . والشركات تضع إعلانات بالتليفزيون لأسباب خاطئة
للغاية كالغرور على سبيل المثال. وقد يبدو الموضوع جيداً للـ للذكر في محادثة بأن تقول
إن لديك إعلانا بالتليفزيون ، بالتأكيد هناك شيء يشبه السحر فيما يتعلق بالتليفزيون
ولكن هل أنت واثق أنه أفضل وسيلة دعاية مناسبة لك ؟ إن لم تكن ممثلاً محترماً فلا تستسلم
لإغراء أن تقف أمام الكاميرا بنفسك ( أو حتى خلف الكاميرا ) إلا إذا كانت لديك خبرة
كبيرة في مخاطبة الجمهور. إنه من الصعب أن تمثل وأن تختار أفضل الطرق للحديث الهادئ
فى نفس الوقت حتى إن لم تكن تظن ذلك ومن الأفضل أن تشمل ميزانية دعايتك أتعاب ممثل
محترف .
وأخيراً
فإن إعلاناً تليفزيونياً ينتج بشكل احترافي سوف يكلفك مبلغاً أكبر بكثير من إعلان مطبوع
أو في الراديو وقد تنفق آلاف الدولارات في إنتاج إعلان تليفزيونى حتى قبل أن يعرض علـى
الهواء . والإعلان التليفزيوني البسيط يتكلف إنتاجه ما يقرب من ۲۰,۰۰۰ دولار
حتى يتم عرضه على شاشة إحدى الشبكات التليفزيونية أما الإعلانات الأكثر إيضاحاً واحترافية
فتتكلف ما يقرب من ٤ ملايين من الدولارات أو يزيد وإذا أردت أن تظهر الصواريخ في إعلانك
فتوقع أنك سوف تدفع ثمنها وهناك صفقات تتم فى هذا المجال بالتأكيد وقد تتطوع محطات
التليفزيون لإنتاج إعلانك بنفسها إذا وقعت على عقد تتعهد فيه أن تظل تعرض ذلك الإعلان
لمدة طويلة ) وقد لا تتمكن من عرض ذلك الإعلان على أى محطة أخرى ) وفى أغلب الأحيان
تكون تلك الإعلانات فقيرة الإنتاج وبسيطة الشكل مما يجعل المشاهد يستغل وقت عرضها في
الذهاب إلى الحمام والعودة لمشاهدة البرامج. أما إذا أردت أن تضيف بعض التأثيرات على
إعلانك لتجعله أكثر حيوية كأن تضيف صوراً متحركة أو موسيقى أو مؤثرات خاصة أو شخصيات
أكثر جذباً فتوقع أن تدفع المزيد من الأموال .
الراديو
يمثل
الراديو وسيلة فعالة أخرى للوصول إلى مجموعة من الجمهور. ويمثل اختلاف السن أسهل وسيلة
لتحديد ذلك الجمهور كما هو الحال فى التليفزيون حيث يحدد الجمهور بواسطة العمر واختلاف
الجنس وما إلى ذلك . ويتحدد كل ذلك عن طريق إجراء مسح للجمهور.
والثمن
بالنسبة للراديو يحدد أيضاً بحجم الجمهور وبشكل عام فإن أعلى معدلات الإعلان في الراديو
تكون أقل من مثيلاتها بالتليفزيون .
وأهم
ذلك أن تكاليف إعداد وتجهيز وتشغيل برنامج في الراديو تكلف أقل بكثير . وهناك ميزة
إضافية وهي أن المعلن يمكنه أن يقدم إعلانه في مدة قصيرة عبر الراديو ، وفي حالات كثيرة
يمكنك أن تعلن في نفس اليوم الذي تقرر فيه ذلك والراديو أسرع وصولاً وأسهل استخداماً
من التليفزيون وأعنى بذلك أن الناس ينصب اهتمامهم على الراديو بينما يقودون سيارتهم
أو وهم يغسلون الأطباق بالمطبخ أو ينظمون المرآب أو حتى وهم في العمل ، وبشكل عام فإن
التليفزيون يتطلب تفرغا لمشاهدته والراديو يوفر التأثير المزدوج للصوت والموسيقى والحالة
المزاجية والمشاعر ولكنه لا يوفر الألوان ولا الحركة ولا وسائل الإيضاح على الرغم من
أن التأثير المطلوب بوسائل الإيضاح من الممكن أداؤه بواسطة المؤثرات الصوتية ويستطيع
الراديو أن يأسر مخيلة المستمع ويخلق صورا رائعة في مخيلته
الجرائد
توفر
الجرائد عدداً من المميزات المحددة أفضل من أي وسيلة دعاية أخرى. وعلى سبيل المثال
يمكن للقارئ أن يرجع إلى إعلانك بالجريدة من أجل الحصول على معلومات عن شركتك كرقم
التليفون أو الموقع الإلكترونى والعنوان أو أي تفصيلات خاصة بأى عروض تقدمها على عكس
الراديو والتليفزيون الذي لا يمكن الرجوع إليه إذا انتهى
ولا
يمكن للمستهلكين أن ينتزعوا كوبون تخفيضات من إعلان بالتليفزيون ولكن بإمكانهم فعل
ذلك في إعلان منشور بالجريدة ويمكن أن تناشد الجمهور الذي تريده عن طريق اختيار القسم
الذي تضع فيه إعلانك، ولذلك فإن إعلانات أجهزة الكمبيوتر والطابعات تجدها في قسم التجارة
والعروض الخاصة بالفنادق والمطاعم تجدها فى قسم السفر والمتعة والأجهزة الرياضية نجدها
بالطبع في قسم الرياضة بالجريدة والإعلان بالجريدة هو وسيلة فعالة إذا كان الغرض منها
اختيار بعض العروض التجارية الخاصة أو للمحفزات التشخيصية . وتمنح الجرائد وقتاً تنفيذياً
أسرع لوضع الإعلان عند تحديد الوقت النهائي ، والوقت المطلوب لتنفيذ إعلان بالجريدة
قد يقل إلى يومين أو ثلاثة مقارنة بخمسة وأربعين يوماً بالمجلات مثلاً وتتكلف الأفكار
المبدعة والإنتاج بمراحله المختلفة لإعلان عالى الجودة بالجريدة أقل بكثير من مثيله
بالتليفزيون والراديو . من الماس مثلا كثيرا ما تظهر الإعلانات المتنافسة فى نفس الصفحة
ويمكن لإعلانك أن يضيع وسط هذا الزحام ( وهذا جائز أيضاً في أي وسيلة إعلان أخرى )
.
ويسهم
قراء الجرائد بفاعلية في عملية الاختيار . ولا يعد اختيار الجرائد نوعا من التلقى السلبى
كما يحدث في الراديو عيوب الإعلان بالجرائد : إن لم يكن المستهلكون المتوقعون يمثلون
كل شريحة من شرائح المجتمع فإنك قد تدفع أموالا للوصول إلى جمهور كبير غير مهتم بما
تعرض من منتجات وهذا تبذيرا للمال بلا داع . وتبدو جودة الإعلان بالجرائد ( فيما عدا
الجرائد الملونة ) فقيرة بشكل عام . والجريدة ليست المكان المناسب لتعلن عن خاتم جميل للجريدة فترة حياة قصيرة وغالباً ما يتم التخلص
منها فـي يـوم يومين . وعندما تصل الطبعة الجديدة تكون / القديمة قد نسيت تماما
المجلات
تعطى
المجلات القدرة على استهداف جمهور محدد ومختار وهناك مجلات لمحبى التزلج أو المراكب
الشراعية والطيران وأخرى لمحبى المصارعة أو لمحبى الرحلات البحرية أو لعب الجولف وأخرى
لربات البيوت ولمحبي السينما والموسيقى والقائمة تمتد إلى ما لا نهاية. وإذا فكرت في
أي موضوع وإن كان مجهولاً فلابد من وجود مجلة أو مجلتين تتحدث عن هذا الموضوع. ويوجد
الآن الآلاف من المجلات سواء كانت للمستهلكين أو لرجال الأعمال والتجارة. ومعظم وكالات
الإعلان (وربما المكتبات العامة) تشترك فيما يسمى بخدمة معدلات الأسعار والبيانات
(SRDS) والتي تقوم بنشر دليل تليفون ضخم به معلومات
عن كل المجلات التي تنشر في تلك الأوقات إلى جانب أسعار الإعلان بتلك المجلات وخدمة
الأسعار والبيانات SRDS) تنشر
مجلدات مشابهة لوسائل الإعلان الأخرى بما فيها التليفزيون والراديو والمعلومات الخاصة
بـ (SRDS) متوفرة عن طريق الاشتراك بموقعها على شبكة الانترنت
(WWW.SRDS.com) وجود الإعلان بالمجلات أكثر فائدة من الجرائد
ولذلك فيمكنك أن تعلن عن ذلك الخاتم الماسى الذى لم تستطع أن تعلن عنه بالجريدة
ويمكنك
أن تضع بعض العروض الخاصة مثل كوبونات التخفيضات في إعلانك بأى مجلة وإذا كانت الميزانية
تسمح فيمكنك إضافة بعض الصور التوضيحية الملونة التي تضاف إلى المجلة ( وجميع تلك العينات
المجانية من العطور والروائح التي تراها بالمجلات هى مثال على تلك الإضافات ) وبشكل
عام فإن العمر الإفتراضي للمجلة أطول بكثير من الجريدة ويمكن أن يطول إلى شهر أو أكثر
بل إن بعض الناس يحتفظون بالمجلات إلى الأبد. تعتبر " ناشيونال جيوجرافك
" و " أركيتكتشرال دايجست " من المجلات التي أحتفظ بها دوماً . وأخيراً
فإن الصفات الخاصة بالمجلات مميزة جداً و والدراسات الاستقرائية قد أوضحت أن الكثير
من الناس غالباً ما يقرأون نسخة واحدة من مجلة معينة مما قد يعطيك الفرصة للوصول إلى
جمهور عريض لمنتجاتك
الإعلانات الخارجية
هناك
طريقة ممتازة للوصول إلى جمهور كبير وغير مستهدف ولتحديد ذلك الجمهور عليك أن تدفع
رسوماً مقابل لوحة إعلانية بموقع يتميز بأهمية جغرافية أو لعدد سكانه وتوزيعهم . والكثير
من الشركات المنتجة للكحوليات أو المصنعة للسجائر قد استفادت من ذلك بأن وضعت لافتات
فى المدن الداخلية تستهدف الشباب الصغير برسائل عن " الروعة " المرتبطة بالتدخين
والشراب . وبدون أن أدخل في مناقشة حول حرية التعبير أعتقد أن المعارضين لتلك اللافتات
لديهم حق في ذلك والكثير من الشركات التجارية والخدمية قد استفادت بشكل فعال من الإعلانات
الخارجية عن طريق شراء لافتات قرب شركاتهم ومكاتبهم. وربما توفر معلومات مفيدة عن المكان
أو أين يوجد مكان الخروج . وفى أى شكل من أشكال الدعاية الخارجية أو اللافتات المتحركة
فإن الرسالة الدعائية يجب أن تكون قصيرة جدا وواضحة لأن وقت عرضها قصير للغاية
الإعلان بالدليل التجاري
لو أنك
تبيع منتجاتك في وقت سريع أو بحاجة إلى أن تعرف المستهلك بمنتجاتك أو أرقام تليفوناتك
بشكل سريع فعليك أن تجمع تلك المعلومات في إعلان بالدليل التجارى حيث يكون هذا النوع
موجودا لمدة عام كامل وبه كل المعلومات وفي الواقع ما كنت لأتصور أن أنشيء متجراً لإطارات
السيارات أو خدمة توصيل البيتزا أو شركة لتأجير السيارات بدون أن أضع إعلاناً بالدليل
التجاري
ومن
سلبيات الإعلان بالدليل التجارى هو رغبة بعض الشركات في منافسة بعضها البعض عن طريق
تكبير حجم الإعلان أو إضافة لون آخر أو وضع لون مختلف بالكامل للإعلان والنتيجة هو
وجود الكثير من الصفات التي تجذب الانتباه والتي من الممكن أن تكلف صاحبها الكثير من
الأموال . والاعلان بالدليل التجارى ليس رخيصا التسويق عبر الإنترنت .. إنه متوفر الآن
لقد
فتح الانترنت أبواباً جديدة ومثيرة لرجال التسويق . وبالفعل فإن مشروعك الجديد سوف
يحتاج إلى التواجد عبر
الإنترنت
.
وليس
معنى أن تبنى موقعاً اكترونياً أن الناس سوف تقوم بزيارته
وبناء
موقع إلكترونى ناجح بإمكانه أن يدر عليك عائداً يتوقف على عدة عوامل :
- لابد من وجود أسباب تدفع الناس للذهاب إلى موقعك الإلكتروني .
- كوبونات
- عروض خاصة / تخفيضات / صفقات
- أخبار هامة :
يجب
أن يُحدّث الموقع بشكل مستمر وإلا فسوف يتوقف الناس عن زيارته .
يجب
الدعاية له بشكل قوى في الرسائل الإلكترونية في أعلى مقدمة الخطابات وشاحنات التسليم
والكروت الشخصية للموظفين.
في كل
وسائل الإعلان، البريد المباشر والكتالوجات المطبوعة . يجب أن يعلم مصمم موقعك كيفية
استخدام المصطلحات المؤسسية والبحث عن الكلمات الدقيقة لكي يتأكد من ظهور موقعك في
أعلى قائمة محرك بحث " جوجل ، يا هوو ، والمزيد غيرها من محركات البحث "
ويجب أن تعرف أنه إذا كان منافسوك هم من رعاة واحد من تلك المحركات فإن المعلومات عنهم
سوف تظهر قبل معلوماتك مهما فعلت أن يكون موقعك سهل الوصول إليه والتجول فيه وليس يجب أن مربكاً أو محيرا .
يجب
أن تجعل من طلبات الشراء أمرا هيناً جداً . تأكد من أن كل معلومات الشراء نماذج الشراء
عبر الانترنت والأرقام المجانية لخدمة البيع وعناوين البريد الإلكتروني الحقيقية )
سهلة الوصول ويجب وجود رابط بها في كل صفحة . المظهر يساعد أيضاً. تأكد من أن موقعك
جذاب للمشاهدة وممتع للقراءة . عين مصوراً محترفاً لتصوير منتجاتك وكاتباً
بارعا
لكتابة التعليقات حول تلك الصور . . تجنب الإفراط في استخدام المؤثرات ( الرسوم المتحركة
- ملفات الصوت والصورة ذات الحجم الكبير ) . وقد تعجب بها أنت ولكن معظم المستهلكين
في عجلة من أمرهم ولا يريدون أن تدفعهم إلى تحميل برنامج خاص فقط من أجل أن
يستطيعوا
رؤية محتوى موقعك . من الضروري أن تلتزم بما وعدت به
- التوصيل السريع للمنتجات الضمان الشامل للمنتجات
- وضع سياسة استرجاع واضحة .
مميزات المواقع الإلكترونية يقدم موقعك الالكتروني العديد
من المزايا الممكنة :
يمكن تعديله وتحديثه بسرعة وغالباً في نفس اليوم إن كان
مصمم موقعك يعمل بسرعة مثل مصمم موقعى . تعتبر المواقع الإلكترونية بشكل عام أقل
تكلفة من وسائل الدعاية الأخرى أو البريد المباشر والكتالوجات المطبوعة وما إلى
ذلك وجمهورك المستهدف هو العالم بأكمله ـ أى شخص لديه جهاز
كمبيوتر . لديك القدرة إذا أردت على أن تضيف صوراً متحركة . موسيقى ووسائل إيضاح .
عيوب مواقع الانترنت
. على الجمهور المستهدف أن يدخل إلى شبكة الإنترنت
والبحث عن موقعك وإن لم توفر الدعاية الفعالة للموقع فلن يراه أي أحد إن لم تظهر
فى أعلى قوائم البحث فإنه من الطبيعي أن يحصل منافسوك على فرص أعلى للبيع . إن
تصميم موقع إلكترونى سيئ قد يعمل ضدك. وإن لم تكن الروابط واضحة أو أن إجراءات
الشراء غير ميسرة فإن الناس قد تتخطى موقعك إلى موقع آخر. . بعض ممن يلقبون "
بالخبراء " في مجال تصميم مواقع الانترنت ليسوا إلا محترفى نصب . اختر
معاونيك جيداً وأى وكالة تصميم محترفة لديها معلومات عن المبيعات والتسويق إلى جانب
المعرفة العامة بالتصميم .
التسويق المباشر:
إجراء الاتصال
، المبيعات المباشر . وتعتبر شركات " أخون " ،
" ماری کای" . " أماوى " و " هارباليف" من الشركات الكبرى
في المجال . ولا تزال الطريقة المثلى لشراء مكنسة كهربية " كيرب" هو عن طريق
البائع المتجول بين المنازل وفي الفترة الحالية توسع تعريف التسويق المباشر ليشمل البريد
التقليدي المباشر (كتالوجات (العرض ، التسويق عبر التليفزيون . والتسويق عبر الفاكس
و " قنوات التسوق المنزلي " على المحطات الفضائية والتليفزيون وكذلك الرسائل
الدعائية عبر البريد الإلكتروني و لا يزال هناك البلايين من الدولارات تتدفق من خلال
نظام
البريد التقليدي المباشر
ويمثل البريد المباشر وسيلة فعالة من أجل إيصال رسالتك إلى
سوق مبنى على أسس مكانية أو توزيع سكاني . واختياراتك لقوائم البريد يتم إجراؤها على
أساس استخدام معايير متعددة كالرمز البريدي أو لصناعات ووظائف محددة أو للمشترين (
بناء على عادات الشراء السابقة ( إلى نهاية تلك القائمة الطويلة والمثال القادم يجب
أن ينير مخيلتك فيما يتعلق بالاستخدامات الممكنة للبريد المباشر :
مصنع لتصنيع الشرائح المعدنية متخصص في تصنيع إطارات أجهزة
الكمبيوتر الشخصية قام بإرسال شريحة معدنية (لصق بها استمارة السعر إلى ۲۰۰۰ مصنع تتعامل بالمنتجات التي تحتاج إلى ذلك النوع من الشرائح
المعدنية. والنتيجة كانت زيادة مذهلة فى المبيعات. وكان استخدام الإعلان التليفزيوني
أو الراديو أو اللافتات مجرد مضيعة للوقت والمـال فـي تلـك الحالة طبقا لما قلناه من
قبل من أن التسويق الفعال هو أن تصل إلى أكبر كمية من الجمهور المستهدف بأقل خسائر
ممكنة وبأقل أسعار تحصل عليها. وكانت وسائل الدعاية والإعلان لتصل إلى عدد كبير من
الجماهير وبتكلفة عالية ولكنها لم تكن لتصل إلى الجمهور بدون خسائر كبيرة .
شركة أخرى تبيع وتقوم بتركيب واستبدال بعض الأغراض المنزلية
كالنوافذ والأبواب والستائر قامت بإرسال عروض بريدية إلى المناطق التي بها منازل يزيد
عمرها على ٢٠ سنة على الأقل . وقد لاحظوا أنه كان إرسال تلك الدعاية إلى الضواحى الجديدة
التي تعتبر المنازل بها جديدة نوعاً ما ليكون مضيعة للوقت والمال ؛ لأن مالكى تلك البيوت
لا يحتاجون إلى نوافذ جديدة شركة مصنعة لماكينات قص الحشائش التي تباع بنظام التجزئة
قامت بعمل قواعد للبيانات للمستخدمين والمشترين السابقين وقامت بعمل أبحاث لقياس مدى
رضا العملاء عن منتجات الشركة ثم بعد ذلك أرسلت كوبونات مخفضة بالبريد لمنتجات أخرى
من إنتاج الشركة إلى المستخدمين الحاليين لأنهم لاحظوا أن المستخدم الراضى عن منتج
معين من الأرجح ربح عبر . مغسلة موجودة على طريق حيوى لم تقم منذ افتتاحها إلا بتحقيق
نسبة بسيطة في تعاملها . مع سكان المنطقة القريبة منهم .
وقد لاحظوا أن موقعهم قد يسهل على سكان المناطق الأبعد نسبياً
لكي يستفيدوا من خدماتهم ولذلك قاموا بإرسال كوبونات دعاية مخفضة البريد إلى هؤلاء
السكان فارتفع الربح ونسبة العمل بشكل رائع . دار نشر متخصصة في سلسلة من كتب الأطفال
قامت بشراء قوائم المشتركين فى المطبوعات التي تستهدف الأطفال وكذلك القوائم البريدية
للشركات التي نجحت في الوصول إلى مجموعة القراء عن طريق البريد المباشر ثم قاموا باختيار
كمية عشوائية قليلة من كلتا القائمتين لكى يحددوا أيهما قد حققت الاستجابة المطلوبة
ثم قاموا باستبعاد فكرة إرسال بريد لتلك القوائم ولذلك قاموا ببيع مئات الآلاف من هذه
الكتب شركة فيديو صغيرة متخصصة في تصوير حفلات الزفاف بحثت في كل الجرائد المحلية عن
إعلانات خطوبة حديثة ثم قاموا بإرسال شريط فيديو كنوع من الدعاية مصحوب بخطاب تقديم
لخدماتهم إلى كل زوج من المخطوبين حديثا ولذلك فإن لديهم حجوزات لشهور قادمة أن يرغب
بشراء منتج آخر من نفس منتجات الشركة فيما يتعلق بالعناية بالحدائق.
البريد المباشر ليس من الضروري أن يكون مجرد مظروف يحوى خطاباً
بداخله أو كتالوج دعاية أو كارت شراء بداخل مظروف فارغ للرد عليه بل من الممكن أن يكون
مبتكراً بشكل ملفت للنظر أو حتى أن يكون شيئاً مجسماً لتحقيق الغرض المطلوب 2 عملائنا
إنك ربما لن تصدق بعض الأشياء العجيبة التي أرسلتها وكالة الإعلان التي كنت أملكها
بالبريد نيابة عن عدد كبير من . ٤٠٠٠ قطعة من الخبز المحمص في صناديق مطبوعة مموجة
، عدد ۱۰۰۰ كرة
تنس قانونية ملصق بها نسخة مصغرة من ملعب التنس وموضوعة في صناديق ، عدد ۲۰,۰۰۰ علبة من بذور الزهور البرية موضوعة في صناديق مطبوعة خصيصاً
لذلك ( ولم تكن دعاية لشركة بذور على أي حال ) ، عدد ٥٠٠٠ طائرة شراعية خشبية صغيرة
، عدد ۱۰۰۰ شريط
موسيقى بيانو أصلية عدد ٧٥٠٠٠ قطعة مطبوعة تحتوى على نوافذ صغيرة تفتح وتغلق لتظهر
رسالة خلفها . عدد ٥٠٠ كرة سلة مصغرة و٥٠٠٠ علبة تحتوى على دب صغير لعبة وكل بريد كان
لمجموعة مختارة من الجمهور وكل واحد منهم كان له التأثير المطلوب والاستجابة الرائعة
والسر وراء أى برنامج بريد مباشر ناجح هو أن تختار القائمة المناسبة من المتلقين
وهناك شركات ـ أو ما يسمى بسماسرة البريد المباشر ــ متخصصة
في جمع قوائم برید تغطى فئات متعددة على نطاق واسع . ويمكنك أن ترسل بريدك إلى أطباء
، أطباء أسنان محامين مدرسين ، كيمائيين ، مستخدمى الكمبيوتر ، موردی مواد التسميد
، مصانع ، فلاحين ، أو أى قائمة أخرى تريد وفي غالب الأحيان فسوف يبيعك السمسار نسبة
معينة من القائمة لكي تختبرها قبل أن تشترى القائمة بالكامل
وضع خطة لبريد مباشر عليك أن تتأكد من أن مذكرة التوقعات
سوف تعمل بنجاح، وإذا أخذت في حسبانك التكلفة وراء تصميم وإنتاج ذلك البريد وشراء الأظرف
والملصقات البريدية عند 6 - المستهلكين النوادي ـ کنـوادى الكتب ونوادى التسجيلات ونوادي
الفيديو ، وهى تعطى بشكل عام عرضاً ابتدائياً ممتازاً ( اختر أى خمسة أسماء مقابل دولار
واحد ( والاعتماد على الأعضاء في شراء عدد محدود من المنتجات خلال فترة زمنية بسعر
يزيد قليلا على سعر الشارع
فهل تظن أن بامكانك أن تبيع كمية مناسبة من منتجاتك بثمن
مناسب لتغطية ما دفع من تكاليف المنتج والبريد وفي نفس الوقت أن تحقق عائداً مادياً
مناسباً ؟ وأفضل استراتيجية بريدية ناجحة ومربحة هي النوادى . والبرامج المستمرة والتي
توفر ضمان الرد أو طلبات شراء مستمرة من والغرض من برامج الشراء المستمرة هو إعطاء
المستهلك فرصة لشراء المنتج الأول في مجموعة ، مع وعد بأن يستطيع إلغاء شراء بقية المجموعة
فى أى وقت وبرامج الشراء المتتابع يمكن أن تغطى أي شيء بداية من الكتب ذات الغلاف الجلدي
التقليدي ، أو مكتبات شرائط الأفلام المضغوطة إلى السيارات الفاخرة والدمى المصنوعة
من الخزف
كتالوجات العرض :
هناك عدد من الشركات الناجحة التي بنيت على أساس التسويق
عبر الكتالوجات ، وربما تعرف الكثير منهم بالفعل أمثال : " إل إل . بين
" ، " لاندس إند " ، " ذا شاربر إيميج" ، " برول ستون
" ، " سبورت بيلوت " ، " سبيجل والقائمة تطول والكتالوجات المتخصصة
الجديدة تخرج إلى النور بشكل مستمر وبما أنني أمتلك كمبيوتر " ماكنتوش "
كنت أستلم العديد من الكتالوجات من شركات تسويق لمنتجات تتعلق بكمبيوترات " ماكنتوش
" وكنت أختار ما أريد منها . وإذا كنت تعرض منتجات متخصصة متعددة الطرازات فربما
يجب أن تضيف التسويق عبر الكتالوجات إلى قائمة خطط المبيعات لديك
التسويق عبر التليفون
إن التسويق عبر التليفون له شكلان مميزان ، وهما المكالمات
الصادرة والمكالمات الواردة . والمكالمات الصادرة هي مكالمات غير متوقعة وأحياناً غير
مطلوبة يقوم بها مندوب التسويق إلى المستهلك المراد استهدافه أنا أسميها مكالمات وقت
العشاء ولو أنك تميل إلى التسويق عبر هذه الطريقة فعليك ملاحظة الآتى :
1. عليك أن تمرن فريق الاتصالات على أن يتحدثوا بشكل طبيعي
وليس مثل رجال آليين يقرأون نصاً مكتوباً . لكى تتأكد من فاعلية التمرين ، ضع بعض أرقام
تليفونات أصدقائك ومعارفك في قائمة أرقام التليفونات المختارة ) ولكي تتأكد من مهارة
فريق تلقى الاتصالات اجعل من تعرفهم من الناس يتصلون بهم لكى ترى كيف يتصرفون ) .
٢. أخبر فريق الاتصالات أن يتصرف بود وأن : يسمح يقاطعه ، أو أن ينهى الاتصال إذا أراد
. وهذا الاقتراح قـد يتعارض مع الطرق المتبعة فى عالم التسويق ولكن هدفك كرجل تسويق
ليس أن تجعل المستهلك يكرهك ويكره شركتك للمتلقي بأن ... عليك أن تُعد فريق الاتصالات
لكي يتحمل بعض العبارات السيئة التي قد يستخدمها المتلقى . وأهم من كل ذلك أن تحترم
قائمة الاتصال" أو الرغبات الشخصية لبعض الناس في مسح أرقام تليفوناتهم من قوائم
الاتصال لديك عدم
أكره أن أعترف أن شيئاً أجده شخصياً بغيضاً وغير مراع للخصوصية
يمكن أن يكون طريقة بيع فعالة . وأنا شخصياً أتصرف بلطف مع هؤلاء المتصلين الذين يحترمون
مواعيدى و خصوصياتي ويتحدثون مثل الأشخاص العاقلين
التسويق عبر المكالمات الواردة يعتمد على نجاح الدعاية الخارجية
ورجل التسويق يريد برنامج بريد مباشر أو يستخدم مطبوعات أو من خلال إعلان لكى يقول
للمستهلكين " فريق تلقى المكالمات في انتظاركم اتصل مجانيا برقم ١٨٠٠ " والغالبية
من المستهلكين يستجيبون بشكل أفضل لتلك الطريقة ، ولقد اشتريت أعداداً كبيرة من المنتجات
عن طريق رقم تليفون (۸۰۰) المجاني ( ولو أن أحد كتبى يباع بهذه الطريقة فربما كنت أشتريته
دون أن أدرى ) .
التسويق عبر الفاكس
يعتبر التسويق عبر الفاكس أكثر أشكال الدعاية وضوحاً وأقلها
إساءة (بالنسبة لي على الأقل مقارنة بمكالمات التسويق عبر التليفون ، وتعارضاً مع الواقع
الذى يقول إن الفاكسات الواردة تستهلك الورق والأحبار فأنا لا أربط بين التكاليف الحقيقية
والفاكسات الواردة ، على الرغم من أن هذه هي إحدى نقاط النقد المتعلقة بالتسويق عبر
الفاكس ( وبعض الناس لا يقدرون قيمة أن تصل إلى العمل لتجد أن هناك المئات من فاكسات
التسويق بانتظارك وأن سلة الأوراق قد صارت فارغة إذا كنت تستخدم الفاكس لتسويق منتجاتك
أو خدماتك فمن فضلك أعط المستلمين لتلك الفاكسات فرصة " للهروب " ولا تكلفهم
ثمن الاتصال بك لكى يتخلصوا من استلام فاكسات الدعاية . ( أنا شخصياً لا أتصل بأحد
لكى أعفى من استلام فاكسات دعائية ) وهي في رأيي مضيعة للوقت ، والوقت أغلى من المال
وهو أثمن من تبذيره في تلقى فاكسات دعاية
قنوات التسوق المنزلي .
لم أقم يوماً بالتوقف عند محطات " التسوق المنزلي
" في جهاز التلفزيون لأكثر من ثانيتين أثناء طريقي إلى المحطة التي أريدها بالفعل
، ولكن النمو المطرد لهذه الطريقة التسويقية هو أكبر دليل على نجاحها. ولأن قنوات التسوق
المنزلي هي نفسها مشروع تجارى فلن يتم مناقشتها هنا كبديل تسويقي متاح ، ولكن إن كان
لديك منتج جديد رائع أو لديك رغبة ملحة في إنهاء بيع منتج أو سلسلة من المنتجات بأسعار
زهيدة للغاية فربما يمكنك الاتصال بالمسئولين عن تشغيل تلك المحطات
وسائل التحفيز والجوائز :
هناك مساران يمكن اتباعهما مع فرق المبيعات وكذلك مع العملاء والمستهلكين المباشرين وهما : وسائل التحفيز والجوائز . وهذه الطرق تغطى كل شيء بدءا من " اشتر واحدة وخذ الأخرى مجاناً " أو " اشتر هذا المنتج واحصل على منتج آخر مجاناً " إلى " اشتر المنتج ثم أرسل فاتورة الشراء واحصل على أموال مقابل ذلك " ولقد أمضيت طفولتي كلها سعيا وراء " خاتم الجاسوس السرى " وتلك الدمى البلاستيكية التي كانت تضعها شركة أطعمة الأطفال داخل العلب. ولقد كنت أفرغ محتوى العلبة بالكامل في وعاء من أجل أن أحصل على الجائزة الموجودة بالداخل والبديل العصرى لذلك هو الكوبونات المجانية للمحلات التجارية التي تجدها في الجرائد والمجلات والبريد المباشر. وبشكل آخر فقد تحوى تلك الكوبونات أشياء مثل مجموعة برامج كمبيوتر مجمعة ، أو طابعات مجانية عند شراء الكمبيوتر واستخدام وسائل التحفيز والجوائز يجب أن يكون من أول الأشياء التي توضع فى الاعتبار فيما يتعلق بالتقديم والدعاية لمنتج استهلاكي جديد خصوصاً إذا كان هذا المنتج يتطلب تغييراً في ثقة المستهلك بمنتج آخر شهير .
المسابقات والترويج
وحيث إن الجوائز ووسائل التحفيز تتعلق بشكل عام بالبيع للمستهلكين
( أو تشجع فرق المبيعات بالشركة على زيادة نسبة البيع ) ، فإن المسابقات والترويج هى
وسائل بناء سمعة ولا تتعلق بالبيع بشكل مباشر. وقد يكون الهدف هو تسهيل البيع ولكن
عملية الشراء نفسها ليست ضرورية . بل إن هناك قوانين تمنع الربط المباشر بين العمليتين
وإحدى أهم الفوائد التي تعود من المسابقات تتعلق ببيع اشتراكات المجلات. وهناك فائدة
أخرى شهيرة وهي " تعال واشترك في المسابقة لتكسب رحلة مجانية " .
وطرق الترويج للمنتج تتنوع حسب مخيلة هؤلاء الذين يبتكرونها
ولسنوات طويلة اعتمدت المحلات الصغيرة والأسواق الكبرى على زيارة "بابا نويل"
للمحل لجذب الأطفال وآبائهم للقدوم والشراء . ( لم أكن أفهم كطفل لماذا يأتى بابا نويل
إلى مدينتنا راكبا عربة الإطفاء ، وقد زعم والداى أن هذا . أن الغزلان التي تجر عربته
الخشبية تستريح ليوم العيد) . والمحال التجارية تستخدم مصطلحات مثل : " بيع الرصيف"
و" البيع الأبيض " و " بيع منتصف الليل " لكى تجذب الانتباه إليها
، أو استخدام بالونات الدعاية العملاقة في شوارع " نيويورك" في الأعياد ،
والشركات التي تتعامل بالمعاملات التجارية غالبا تعطى دعوات مفتوحة لزيارة مواقعها
وتقدم المنتجات الجديدة ، أو تعقد مؤتمرات مجانية لعملائها والمستهدفين من الجمهور
. وبالإضافة إلى اكتساب سمعة فإن لها تأثيراً فعالاً في إضافة أسماء إلى ملف المستهلكين
المحتملين ، أو قوائم البريد المباشر أو البريد الإلكتروني
نقاط الجذب الشرائي
إن كلاً من مالكى الشركات وأصحاب المصانع قد أجابوا عن السؤال
: " كيف سنقوم بجذب انتباههم إلينا ودفعهم إلى أبوابنا والحصول على كامل تركيزهم
متى دخلوا إلى المكان ؟ " عن طريق استخدام نقاط الجذب الشرائي وفي الواقع إن عملية
البيع تبدأ عندما يمشى المشترى ، أو يقود سيارته إلى المحل ، أو يدخل إلى صالة العرض
في المحل . والانطباع الأول مهم للغاية فى التأثير على كون العميل سوف يشعر بالراحة
للتعامل مع هذه الشركة بيئة ووكالات الإعلان والشركات التي تعمل في التخطيط المالي
وفي بيع تجارية تقليدية فإن نقاط الجذب الشرائي هي مزيج من لافتة أرضية أو حائطية أو
ملصقات على الرفوف أو شعارات معلقة أو رسائل دعاية بالفيديو أو ملصق على القبعات والعرض
الحي للمنتج . ولكنها طرق متنوعة من " إعلانات النيون المضيئة " ولكنهم يتنافسون
على جذب انتباه العميل وغالبا يتم ذلك في بيئة مزدحمة، ونتيجة لذلك أصبح إنتاج نقطة
جذب شرائى علماً وفناً في نفس الوقت يمارسه المحترفون والخبراء في أعمال الكتابة والتصميم
وعن طريق استخدام الألوان والأضواء والصوت والحركة والكثير من المواد الفريدة .
وعلى الجانب التجارى فإن واجهة المحل ولافتته ونوافذ العرض
والملصقات تعتبر كلها جزءا من نقاط الجذب الشرائي وفي القطاع الصناعى تعتبر الأجهزة
المصنعة وملحقاتها هي أدوات البيع ، وفي القطاع الخدمى يقوم الديكور بالدور الأهم ولذلك
ترى الأرضيات الرخام الفاخرة والمكاتب الخشبية من الماهوجني والكراسي الجلدية الوثيرة
في مكاتب المحاماة
ونقطة مهمة يجب أن تتذكرها وهى أنه في تواجد الكل فإنه لا
يمكن تمييز أحد ، وفي مسرح مزدحم لن يُعتبر أن يضحك كل الناس في نفس الوقت شيئاً غريباً
، ولكن لأن ضحك شخص بمفرده فسوف يصبح شخصاً مميزاً . ويسعى كل مصمم لأن يكون ذلك الشخص
الذى يضحك بينما الآخرون صامتون فيما يتعلق بنقاط الجذب الشرائي . تصمیمه هو العلاقات
العامة
السنوات طويلة سمعت عملاء للشركة ممن أرادوا تقليص حجم ميزانية
الدعاية لديهم يقولون كلمات مثل : " نريد أن نركز بشكل أكبر على العلاقات العامة
".
ولبعض هؤلاء العملاء كان هذا تصرفاً سليماً. ولقد كانوا دوماً
ممن يستفيدون من مقالات إيجابية تنشر في الصفحة الأولى من جريدة أو غلاف مضىء المطبوعة
تجارية. ولقد حصلوا على بديل دائم لا تستطيع أموال الدعاية أن تشتريه. كانوا دائماً
ما يفعلون الشيء السليم فى الوقت السليم لجذب اهتمام وسائل الإعلام .
بعض الشركات الأخرى لم يحالفها مثل هذا الحظ فلم تنشر أخبارهم
في الصحف إلا نادرا . ولم تكن مؤتمراتهم الصحفية بمثل هذا النجاح. وعندما كانوا يظهرون
على أغلفة المجلات فدائماً ما كانت دعاية سيئة لهم وتسببت فى الإضرار بسمعة الشركة
. وجهود العلاقات العامة تؤتى ثمارها عندما تكون الأخبار إيجابية وتستحق النشر أو الإذاعة
وعندما تزدهر الشركة والأسهم وتكون في ارتفاع أو تكون المنتجات الجديدة رائعة إلى حد
لا يمكن وصفه ، وتتم تلبية الاحتياجات الإنسانية للجمهور بشكل رائع حينها يمكنك أن
تعتمد على الصحافة لنشر أخبارك . ولكن إذا كنت ببساطة تدير شركة جيدة ومحترمة وتصنع
منتجاً جيداً ويمكن الاعتماد عليه ، وتوفر خدمة معقولة ومناسبة فهذه ليست أخباراً تهم
الناس .
وباستخدام الحملات الدعائية تكون لديك نسبة معقولة من التحكم
. يمكنك أن تحدد متى ستظهر دعايتك وأين ستظهر وماذا ستقول بالتحديد وما حجمها ( أو
طولها فيما يتعلق بالراديو والتليفزيون ( وكذلك التحكم فى عدد مرات ظهور الدعاية ولكن
مع حملات العلاقات العامة فأنت تخسر هذا التحكم. ولن تعلم مسبقاً إذا كانت رسالة دعايتك
ستظهر ومتى ستظهر وأين ستظهر وكم مرة سيعاد تكرارها وماذا سيكون رد الفعل لها عندما
تظهر وكل الذي يمكن أن تجنيه من حملة علاقات عامة فعالة هو إدراك بعض المصداقية ، فالناس
غالباً ما يثقون بالتقارير الإخبارية والمقالات والدراسات الموضوعية أكثر مما يثقون
بالإعلانات مدفوعة الثمن التواصل مع العملاء والاتصال بالجمهور
إن مسألة التواصل مع العملاء يمكن وضعها على شكل مجموعة من
اللوائح البسيطة التي يجب أن تعلق على حوائط الشركة أو تلصق على صندوق النقود أو تطبع
على كل تليفون أو تحاك داخل ملابس كل موظف :
ابتسم ، كن نظيفاً ، تعطر برائحة جيدة ، ارتد ثياباً مناسبة
، أعط المستهلك كل اهتمامك . تحرك بسرعة ، احترم مواعيدهم وأوقاتهم ، احترم آراءهم
ولا تتناقش معهم، لا تغلق التليفون حتى يغلقه العميل
إذا اتبعت أنـت وموظفـوك تلك النصائح حرفياً فلن تعانى شركتك
أبداً من النقد الظالم فيما يتعلق بخدمة العملاء وسوف تكون لك قوة نابعة من تواصل إيجابي
مع الجمهور بعميل لصالح شركتك لماذا تعلن عن منتجك ؟
على الرغم من أن معظم الذين ينتجون إعلانات سواء كانوا ملاكاً
للشركات ، أو وكالات دعاية تستخدمها الشركات ، هم في الغالب أشخاص مغرورون يعتقدون
أن كل صورة يلتقطونها وكل كلمة يكتبونها وكل ثانية من فيلم أو فيديو يصورونه سيكون
سهل الفهم ومثيرا لدرجة مذهلة ، فإن معظم الناس لا يحبون أن يروا أو يسمعوا إعلانا
وإنما ينظرون إليه على أنه مجرد تعليمات ولهذا السبب يوجد لراديو السيارة زر إغلاق
، وأن الناس يذهبون إلى الحمام في أثناء استراحة الإعلانات في التليفزيون . ولهذا أيضا
يقلبون صفحات المجلات متخطين صفحات الإعلانات التي لا يرغبون برؤيتها بدلا من قراءة
كل كلمة فيها. وهؤلاء لا يجلسون فى انتظار إعلانك ليأتي لكي يغير حياتهم أو يكملها.
إذن لماذا تنفق الملايين في مجال الدعاية والإعلانات ؟ لأن الناس تعتقد أن هناك منتج
ما موجود في الأسواق يستطيع أن يكمل حياتهم. وهم على استعداد لأن يتقبلوا أن يقال لهم
كيف يستجيبون لرغباتهم ومطالبهم إذا كانت طريقة إخبارهم فريدة ومميزة ( هل لاحظت أن
أحياناً قد يكون الإعلان أكثر جمالاً وجاذبية من البرنامج الذي يعرض فيه ؟ ) والناس
سوف يشاهدون التليفزيون أو يقرأون إعلانات المجلات لكي يبحثوا عن شخص يستطيع تلبية
احتياجاتهم ورغباتهم وعندما يعثرون على أولئك الأشخاص فسوف يميزون بين كل تلك الدعاية
التي يسمعونها أو يرونها طبقاً لعوامل كثيرة منها :
- الثمن كوبونات التخفيض
- القيمة المدركة / سمعة المنتج
- الجودة
- تميز وسيلة الدعاية (المنهج ، الجاذبية ، الإبداع ) .
وهدفك كصاحب إعلان هو أن توضح للمستهلك المستهدف أن منتجك
أو خدماتك سوف تلبى الحاجة المطلوبة منها ، وسوف تكون تلك التلبية أفضل أو أطول أو
أقل سعراً من الآخرين. ويسمى ذلك الفائدة من المنتج ، وحتى تخبر المستهلك بتلك الفوائد
عليك أن تجذب انتباههم وتحوز على تركيزهم وأن تقنعهم . هناك ثلاثة أسباب وراء رغبة
الشركات في التعاقد مع وكالات الدعاية والإعلان : أولاً : يستطيع فريق جيد من المبدعين
أن يعرف كيف يجذب ويحوز ويقنع وكيف ينتج رسالة دعائية تخترق زحام الإعلانات الأخرى
لتوصيل رسالة البيع التي ستساعد عملاءهم في الوصول إلى حد المنافسة مع الآخرين ثانياً
: تستطيع الشركات الاستفادة من خبرات ونصائح فريق إبداع لديه تنوع في المهارات لكيلا
يكون عليهم تعيين فرق عمل بهم تعمل طوال الوقت مما يزيد من أعبائهم المالية . وهم فقط
يدفعون من أجل الخدمات التي يحتاجونها ويستخدمونها ثالثاً : لأن وكالة الدعاية ليست
لها علاقة يومية بالشركة فيوسعها أن تجلب مفاهيم جديدة وحلولاً للمشكلات والمواقف التي
تواجه الشركة . وهو نفس المبدأ الذي يدفع الناس للذهاب إلى الطبيب عندما يشعرون بالمرض.
هم يعلمون أنهم مرضى ويعرفون كيف يصفون ما يشعرون به ولكنهم عاجزون عن وصف العلاج
. خاصة كيف تحصل على أفضل ما يمكن من خدمات وكالة إعلانية ؟
إذا اخترت أن تعمل مع وكالة دعاية أو مكتب علاقات عامة أو
مستشار تسويق خارجي ، فهناك بعض الخطوات التي يجب أن تتبعها لكي تجعل العلاقة بينك
وبينهم أكثر إنتاجاً :
استمع إليهم ؛ لأنهم يرغبون أن ينجح إعلانك . ونجاحهم عائد
عليك بشكل مباشر
انظر إليهم على أنهم شركاؤك وليسوا منافسين لك ولذلك أعطهم
المعلومات التي يحتاجون إليها لأداء عملهم . وهم سوف يحترمون حاجتك إلى السرية فيما
يتعلق بالمعلومات الصناعية الحساسة وسوف تحصل على نصيحة أفضل ودعاية أكثر فاعلية إن
لم تحجب عنهم المعلومات المطلوبة . . احترم وجهات النظر الجديدة لأنه ليس ضرورياً أن
تقوم وكالات الدعاية بتنفيذ الأفكار كما تراها أنت ، ولكنهم ينظرون إلى الأشياء من
منظور المستهلك ومن ثم يقومون بتصميم الإعلان بالشكل الذي يناسب هؤلاء المستهلكين
. لا تثبط عزيمة الموظفين الذين يعملون بوكالة الدعاية حينما يأتونك بمساحة واسعة من
الأفكار ، فأحياناً تكون الفكرة بعيدة المنال هى الأنجح ولكن إذا شعروا بأنهم سيتعرضون
للسخرية إذا عرضوا عليك أفكاراً جديدة ومبتكرة ، ففى هذه الحالة لن تحصل إلا على أفكار
تقليدية وباهتة وتذكر أن أحد أسباب تعاقدك معهم هو أن يمدوك بالأفكار الخلاقة والمبتكرة
.
يجب محدداً . لا تجادلهم كثيراً فيما يتعلق بالأسعار وتذكر
أن علاقة العمل أن تكون مربحة للطرفين والوكالة التى تعطيك الإعلان مجاناً لن تبقى
في العمل طويلاً لكي تقدم لك المزيد منه ، وبالتالي ستخسر كل ما دفعته الدفعهم للعمل
على الدعاية لشركتك ومنتجاتك لو أنك طلبت زمنا للقيام بالعمل فأنت مسئول جزئياً عن
عدم تخطى ذلك الوقت ولذلك لا تقم بعمل تغييرات صغيرة وغير مطلوبة ، وعلى الجانب الآخر
لا تحاول التقليل من ميزانية الأفكار العظيمة ؛ لأنك بذلك تقلل من فاعليتها ومن الضرورى
أن نتفق جميعاً على أن الدعاية وعلى الرغم من كل الأبحاث والاختبارات والكتب التي تناقشها
وما إلى ذلك ، ليست علماً محدداً والكثير من الحملات الإعلانية الضخمة ذات الإمكانيات
الهائلة والأفكار المبدعة والأبحاث المتعمقة كانت نهايتها الفشل الذريع " فسيارة
والدك العتيقة من طراز أولدز موبيل " هى خير مثال على ذلك منذ سنوات مضت ، أما
الآن فلم يعد أحد يشترى هذه السيارة لأنها لم تعد تصنع من الأساس. سوف ترتكب أخطاء
وسوف ترتكب وكالة الدعاية أخطاء أيضاً ولذلك ألقى نظرة عميقة على علاقتك بوكالة الإعلان
ثم أجب عن هذه الأسئلة قبل أن تقرر عدم التعامل معها مرة أخرى .
1. إذا منحت القدرة على التعديل بناء على الحالة الاقتصادية
، فهل أنت أفضل حالاً أم أسوأ حالاً كنتيجة هذه الوكالة ؟ لعملك مع ... هل تحافظ على
المسافة بينك وبين المنافسين فيما يتعلق بالمبيعات ، وتطوير المنتج ، وإبداع الرسالة
الدعائية وتقديم الأسعار المنافسة فيما يتعلق بالإعلان الذي تقدمه وكالتك ؟ . إذا تقدمت
إليك وكالة أخرى بعرض ، فهل لديك أسباب حقيقية تجعلك تثق في قدرتهم على القيام بعمل
أفضل أم أنهم فقط أذكياء ومهرة في تقديم خدماتهم ؟ ه هل تتلقى الاهتمام والخدمة التي
تحتاج إليها ؟
... هل تفعل كل ما تستطيع لتساعد الوكالة على القيام بعملها
؟
كيف تحدد أهدافك وميزانيتك ؟
ليست هناك وصفة سحرية لتحديد ميزانية إعلاناتك ولا يمكن تحديدها
بحساب واحد فى المائة ، ولا ثلاثة في المائة من نسبة المبيعات أو الربح الصافي أو الربح
بعد المصروفات ، ولا يمكن تحديدها أيضا بإنفاق جزء مما تبقى من الميزانية والطريقة
الوحيدة لتحديد الميزانية الدعائية هي عن طريق تحديد ماذا تريد تحقيقه ثم تحديد ما
الذي تحتاج لفعله للوصول إلى هذا الهدف وعليك أن تضع في اعتبارك دائماً أن الغرض وراء
الدعاية هو البيع . ومن الطبيعى أنك لن تستطيع أن تنفق المزيد من الأموال في الترويج
لبيع منتجك أو خدماتك أكثر مما يمكنك أن تربحه من المنتج ولذلك فإن التعريف الخاص بالدعاية
يجب أن يتوسع قليلا ليصبح : الغرض من الدعاية هو أن تبيع المزيد من منتجاتك أو خدماتك
إلى سوق أكبر محققاً ربحاً أكثر . (هل تبدو هذا بيع ربح أكبر ، وأكثر ، وأعظم يجب أن
تكون تلك الشعارات مكونات للخطة التسويقية . وقد تكون هناك حالات يكون فيها بيع منتجات
أقل إلى سوق قليل الحجم بربح أكبر هو الوسيلة الأكثر فاعلية والعكس قد يكون صحيحا
. وربما يكون بيع عدد كبير من المنتجات بهامش : أقل من شأنه أن يزيد حجم سوق العمل
بشكل عام مما يزيد من الربح في النهاية ألا تكلف الدعاية أموالاً بل أن تجلب أموالاً
. فإذا كنت تنفق المزيد من الأموال على الدعاية بدون أن ترى زيادة متوازنة في حجم المبيعات
فهناك خطأ ما في دعايتك أو في منتجك كالسعر أو الجودة أو النوعية أو حتى موقع شركتك
، وإن لم تكن قادراً على تحديد الأسباب بشكل قاطع فعليك اللجوء إلى متخصصين من خارج
شركتك للمساعدة. يجب تلك العبارة مألوفة ؟ إنها من مذكرة المهام الخاصة بشركتي السابقة
)
أخطاء النمو
هناك الكثير من الحماس والإثارة والشعور بالرضا تحسه وأنت
تشاهد شركتك تنمو ، ولكنى شاهدت الكثير من الشركات تنهار كنتيجة للنمو السريع النمو
الذى لم يكونوا على استعداد له بشكل جيد
- والمشكلة الأولى التي واجهوها هي تأخر تدفق المال ونتيجة لذلك لم يستطيعوا مواجهة الأعباء المالية ولا دفع أقساط الديون طويلة المدى.
- والمشكلة الثانية كانت فى عجزهم عن خدمة عملائهم بالشكل المطلوب مما أدى إلى تشويه سمعتهم .
يبدو والحساب الجديد الضخم - ذلك المستهلك أو العميل الذي
يمثل ٧٠ أو ۸۰ أو
90 بالمائة من نسبة المبيعات : شيئاً جميلاً في البداية ، ولكن عندما ينتهى كما يحدث
دائما فإن شركتك قد
- والمشكلة الثالثة هي أنهم قد زادوا من مصروفاتهم عن طريق تعيين موظفين جدد أو زيادة مساحة الشركة والمخازن أو زيادة الماكينات لمواكبة زيادة الطلبات . وعندما جاء وقت الانكماش الاقتصادي الحتمي وجدوا أنفسهم غارقين حتى آذانهم في الأعباء والمصروفات الزائدة وقد تبدو المخاطرة من أجل النمو شيئاً مثيراً لأى صاحب شركة صغيرة وقد يكون ضرورياً في بعض الأحيان . فإن هناك مخاطرة واحدة لا تستحق القيام بها ، وهى أن تضع البيض كله في سلة واحدة تصبح بسهولة في مهب الريح منذ سنوات مضت قمنا بتوقيع عقد مع عميل كان بائعـاً لمنتجات شركة من أكبر شركات التكنولوجيا المتطورة ، في مدينة " توين سيتى " وهى مؤسسة عملاقة كانت في أوج نجاحها تستخدم أكثر من ٣٥ ألف موظف . ولكن بسبب التراجع الاقتصادي وبعض القرارات غير المدروسة وتغييرات غير طبيعية في سوق العمل تراجع نجاح الشركة كثيرا مما أدى إلى انخفاض عدد موظفيها إلى أقل من 7 آلاف موظف فقط . وهكذا أصبح أكبر ممول لمنتجات عميل وكالتنا لا يطلب أى تعاقدات جديدة . ولقد عملنا سوياً للوصول إلى استراتيجية من أجل الحصول على تعاقدات جديدة من أعداد أكبر من المستهلكين ولحسن الحظ فقد نجحنا في ذلك حتى استطعنا إنقاذ شركة عميلنا تلك والنتيجة الطبيعية لمبدأ الإيفاء " بجميع متطلبات المستهلك هو أن يمتلك البائع فعلياً كل ما يحتاجه هذا المستهلك لقد كانت هناك شركة محلية تأسست على أساس كونها الموزع الوحيد لمجموعة محددة من المنتجات ، وكانت تلك المنتجات تمثل ما يزيد على ٨٥ في المائة من مبيعات الشركة ، ولكن عندما قرر المصنّع لتلك المنتجات تغيير تعاقدات البيع والتوزيع مع الشركة وإعطاءها لأحد المنافسين ، حسناً أظن أنك قد فهمت ما حدث لتلك الشركة .
والنقطة الواضحة التي أريدك أن تفهمها هو أن تكون صبوراً
فيما يتعلق بالنمو ، خذ خطوات صغيرة ومدروسة تجاه هدفك اعمل بجهد لا ينقطع للمحافظة
على عملائك وكذلك توسيع دائرة عملائك ، ضع خطة لا تعرضك للخطر كنتيجة لزيادة الإنفاق
أو قلة تدفق السيولة المالية ، أو خسارة عميل مهم أو رئيسي .
استراتيجيات النمو .
إذا كنت متعجلاً للنمو أو للوصول إلى وضع مالى يتيح لك النمو السريع فهناك الكثير من الاستراتيجيات التي يمكن تطبيقها .
- الاستراتيجية الأولى والتي تكون ربما الأكثر وضوحاً هي الاندماج . وفي شكلها المثالي تكون عبارة عن قيام شركتين أو أكثر لها نفس الهيكل التكوينى والمبيعات والأصول بالانضمام معا في صفقة من السهل تنفيذها بسبب التشابه بينها. وهذا الموقف يكاد يكون متكاملاً ، لأنه لن تكون هناك حاجة إلى تحويل أموال أو أصول نظراً لكون كلا الطرفين ( أو أكثر ) يجلب نفس القيمة إلى مائدة الاندماج ، ولكن عندما تكون إحدى الشركتين لديها المزيد من الأصول أو أعلى نسبة مبيعات أكثر ربحاً من الأخرى تصبح الصفقة أكثر تعقيدا
وفي الاندماج تتحد الشركات لتكون شركة جديدة سواء تغير اسمها أو ظل كما هو، ومن منظور تسويقى فإنه من الأفضل الإبقاء على اسم الشركة الأكثر شهرة وتواجداً في السوق . ولذلك يجب الاستفادة من التأثير المتراكم للدعاية والشهرة وكذلك ولاء المستهلكين الذى كانت الشركة تحوزه قبل عملية الاندماج .
- الاستراتيجية الثانية هي الاكتساب وفي هذه الحالة يقوم شخص أو شركة بشراء أصول أو قاعدة مستهلكين أو شهرة شركة أخرى . وفي تلك الحالة فإن مالك الشركة المكتسبة " المباعة " لن يكون له تدخل مباشر في إدارة الشركة المكتسبة " المشترية " وإنما سيتسلم أموالاً أو أسهماً كنتيجة لعملية التبادل التجاري ، وأسوأ سيناريو يمكن أن يحدث هو أن مالك الشركة السابقة لا يتسلم أموالا ولكن يقوم بتحويل ديونه إلى حساب المالك الجديد . وعلى أي حال فإن المالك القديم سيخرج من شركته التي بناها وسيكون على المالك الجديد أن يعتمد على استمرار ثقة المستهلكين في منتجات الشركة والشركة التي تبرز إلى الوجود كنتيجة لاكتساب شركة أخرى غالباً ما تحافظ على اسم الشركة المباعة ، وقد يدمج الاسمان معاً في كثير من الأحيان ولمالكي الشركات الذين يفكرون إما بالتقاعد أو اختيار عمل مختلف فإن إتاحة الشركة أمام الشركات الراغبة في النمو عن طريق الاكتساب هو اختیار جذاب
- الاستراتيجية الثالثة للنمو هي إضافة مواقع أخرى وهذا الاتجاه
فعال خاصة في نمو الشركات التجارية. فإذا كنت ناجحاً وتحقق
ربحاً في منطقة جغرافية أو في سوق تجارى واحد على سبيل المثال فإن إضافة مواقع أخرى
في مناطق جديدة أو في أسواق تجارية إضافية يمكن أن يكون مفتاحاً للنمو
هل يمكنك أن تتخيل ماذا كان سيصبح حال عائلة " والتون
" وهي من أغنى العائلات في أمريكا لو أن " سام والتون " مؤسس العائلة
اكتفى فقط يفتح محل واحد من محلات " وال مارت " الشهيرة ؟ إذا كانت لديك
فكرة تجارية جيدة وهى تدر عليك ربحاً جيداً فادرس المميزات التي قد تجلبهـا لـك إضافة
مواقـع أخرى ، ولكن لا تستمر في استثمار الكثير من المال في مواقع غير رابحة على أمل
أن يتغير الحال . وهذا النوع من التفكير الخيالي قد قاد شركات إلى الهاوية ، التي كانت
ربما لتنجح لو أنهـا استمرت في مكان واحد
- الاستراتيجية الرابعة هي أن تمنح مشروعك حق الامتياز وهذا الأسلوب يتضمن تلقائيا أن تكون فكرة مشروعك مستحقة للاستفادة من نظام حق الامتياز واعلم أن عددا من المشاريع قدمت كأفكار تصلح للحصول على حق الامتياز ، ولكن الحاجة إلى تلك المشروعات كانت قليلة . حتى المشروعات التي افتتحت بها سرعان ما فشلا فشلاً ذريعاً ، وانتهت هذه الأفكار قبل أن تتحول
إلى حقيقة على أرض الواقع . والميزة وراء منح مشروعك حق الامتياز هو أنك لن تتحمل المخاطر التي تتعلق بافتتاح مواقع جديدة . وكذلك فإن نجاح الخطة سيمكنك من الحصول على تدفق مالی ثابت على مدى طويل ولكنك رجل أعمال وأعتقد أنك تعرف ذلك بالتأكيد !
- الاستراتيجية الخامسة للنمو هي أن توفر منتجات وخدمات موسعة . الأشياء الواضحة للغاية غالبا ما يتم تجاهلها ، كأن تضيف مثلا بعض الخدمات إلى شركة مبيعات أو إضافة خدمة تسويق إلى شركة خدمات ولقد نمى إلى علمى أن في معظم شركات السيارات فإن الربح أو العائد الذى تدره إدارة خدمة السيارات يفوق ما تجلبه عمليات بيع السيارات الجديدة والقديمة معاً . فإن كان هذا صحيحاً في تجارة السيارات فربما يكون عاملاً مؤثراً في مشروعك أيضاً
) صور وفي منتصف السبعينيات اكتشفنا أننا متعاقدون على خدمات
خارجية ) كنا نحملها على عملائنا ( بالآلاف من الدولارات سنوياً والتي كانت تدفع نظير
القيام بأعمال بسيطة كالتقاط بعض الصور أبيض وأسود وتصغير وتكبير بعض اللوحات ) باستخدام
كاميرا كبيرة . ولقد رأينا فى هذا فرصة لزيادة أرباحنا ولذلك قمنا بشراء كاميرا ثابتة
وقمنا بتحويل غرفة تخزين صغيرة إلى معمل تصویر مظلم ، كانت المصروفات قليلة ولكن العائد
كان عظيماً وكانت جودة الصور تعنى أننا نستطيع أن نخدم عملاءنا بشكل أفضل . ولم يستمر
تدفق الدخل من وراء الفكرة طويلا ، وسرعان ما أحال التصوير الرقمى بواسطة الكمبيوتر
الكاميرات الثابتة إلى المعاش ولكنها كانت فكرة جيدة على أي حال في وقتها وأنا واثق
من وجود أفكار وفرص متعددة لتوسيع حجم .
وزيادة نسبة الربح أمام عينيك منتظرة أن يتم اكتشافها . ابحث عن تلك الفرص ولا ترسل أموالاً إلى خدمات خارجية إذا كان بإمكانك إبقاء تلك الأموال داخل شركتك
- الاستراتيجية السادسة للنمو هي أن تطور سوق عملك كاملا بشكل أفقى ورأسى ، إن كنت تبيع أجهزة كمبيوتر واكتشفت نتيجة عملية بيع معزولة، أن تلك الأجهزة مناسبة بشكل مثالي للعيادات الطبية على سبيل المثال، فيجب أن تعمل على تطوير خدماتك تقم ببيع هذا السوق الرأسى وأن توجه كل مجهود مبيعاتك وتسويقك إلى هذا المجال . وإذا كنت تبيع أجهزة على سبيل المثال مناسبة لشرائح كثيرة من الأعمال نظراً لأسعارها فقم بتطوير ذلك السوق الأفقى .
لا الأجهزة وحسب ولكن قم ببيعها إلى سوق معين . اكتشف من يريدها ومن يحتاج إليها ومن الذى سيشتريها . ولقد سمعت قصة امرأة كانت تصنع بطاقات معايدة تحتوى على الكثير من النجوم اللامعة ، وأشكال من الأحجار الكريمة وما إلى ذلك. واكتشف أن ما يريده عملاؤها ليس البطاقات التي تصنعها ولكن تلك الأشياء اللامعة التي كانت تضعها عليها والآن لديها مشروع ناجح جداً لبيع حقائب مصنوعة يدوياً وتحتوى على هذه الزخارف اللامعة.
- الاستراتيجية السابعة للنمو ( وهى تصلح كأساس لكل الاستراتيجيات الأخرى ( هي أن تعثر على مصادر جديدة لرأس المال .
عليك جلب مستثمرين جدد حتى يمكنك التقدم للأمـام فـي العوامل
الأخرى التي تبنى عليها خطتك للنمو . وأحد تلك المصادر لرأس المال الجديد هو ما يمكن
تسميته (خ. ط . أ . م . ل ) أو خطة طرح أسهم ملكية للموظفين . ومن خلال تلك الخطة الفعالة
يمكن لموظفيك أن يشتروا جزءا من شركتك مستخدمين أموالاً من مصادر خارجية . ومن خلال
هذه الخطة فإن الموظفين يستعيدون أموالا من الخارج لشراء حصص من أصول الشركة ، وتقوم
الشركة بتقديم مساهمات غير محسومة الضرائب ولها مدى طويل لهؤلاء الموظفين لكي يستخدموها
في تسديد تلك القروض التي أخذوها وتعد ( خ . ط . أ . م . ل ) بمثابة خطة المشاركة الربح
مع وجود فارق بسيط ، وذلك أنه عادة لا يستطيع المشاركون في خطة مشاركة الربح شراء أسهم
من المالك والاحتفاظ بها ، ولكن المشاركون في ( خ . ط . . أ . م . ل ) يستطيعون ذلك
. ونتيجة لتلك " الملكية المشتركة " فإن الشركة غالباً ما يرتفع بها الأداء
العام وترتفع الروح المعنوية عند موظفيها وهناك ميل من جانب بعض المالكين للشركات في
البحث عن أموال جديدة من أجل تغطية عملية غير سليمة أو تصحيح بعض الأخطاء الإدارية
السابقة .
والمستثمرون يلمحون ذلك على الفور ولو أن لديهم الرغبة فى
الاستثمار بشكل عام، فإن ذلك سيكون لأن باستطاعتهم رؤية مستقبل مشرف للشركة بغض النظر
عن المشاكل ، وغالباً ما سيستثمرون واضعين شروطاً تمنحهم السيطرة على الشركة كان لدى
صديقي " بوب الصغير " الرغبة الملحة في النمو السريع وكان يمضى كل وقته فى
وضع الخطط لاجتذاب المستثمرين في الوقت الذى كان من المفروض أن يهتم بعمله ومبيعاته
وكنتيجة لذلك فقد وجد نفسه داخل أزمة مالية طاحنة قضت على أى رغبة لهؤلاء المستثمرين
في التورط في شركته .
( الكلمات المفتاحية )
إرسال تعليق